长城汽车能否完成“大象转身”
在经历了一年多的“下行”，长城汽车终于在“深蹲”之后再次起跳。据统计数据，今年5月长城汽车销量重回100000大关，当月销售新车101020辆，同比增长26.18%；新能源车型销售23755辆，销售占比提升至23.52%；海外销售25131辆，同比增长104.04%，销量占比达24.88%。伴随着销量的提振，在近日长城汽车2022年年度股东大会上，长城汽车总裁穆峰进一步喊出了“2024年力争实现销量190万台，净利润72亿元”的目标，并由衷感慨道，“大家都用大象转身来形容企业转型之艰难，但要知道，大象一旦完成转身，它的气势不可阻挡。”虽然在汽车市场总体回暖前提下，长城汽车实现了单月上涨的成绩；但对比今年1～5月总销量来看，其41.41万辆的数据与行业第一名比亚迪的102.29万辆相比，依然有很大差距。那么，作为燃油时代“老大哥”的长城汽车，在新能源汽车时代能继续“制霸”吗？大象转身何时能成功？销量、营收、市值三三缩水背后从整体销量与营收表现方面来看，长城汽车还有较大需要上升的空间；尤其是对比行业头部，销量和营收两方面均还有差距。《中国经济周刊》统计数据显示，2023年1～5月，比亚迪汽车销量高达102.29万辆，同比增加97%。深入对比，比亚迪今年前五个月的销量，基本相当于长城汽车2022年全年的汽车销量。横向对比来看，据比亚迪公布的销量数据，2023年1～4月，比亚迪累计销量为76.2万辆，同比增长94.3%；长城汽车发布的2023年4月产销数据显示，其前4月销量为31.31万辆，同比下滑7.18%。在业绩方面，2023年一季度财报显示，比亚迪一季度实现营业收入1201.74亿元，同比增长79.83%；归母净利润达41.3亿元，同比增长410.89%；长城汽车一季度实现营业总收入290.38亿元，同比下滑13.63%；归属于上市公司股东的净利润1.74亿元，同比下滑89.34%。不只是销量的下滑让人忧心，市值受到的影响，或许更让长城汽车困扰。在投资者网报道的《2022年A股十大悲情公司丨2022上市公司盘点及新年展望》中，就出现了国产SUV龙头长城汽车（601633.SH）的身影。据文中数据，2022年长城汽车市值减少1595亿元，是A股9家整车上市公司中市值蒸发最多的企业。如果对比历史，长城汽车的市值在2021年11月初峰值高达6059亿元，至今年6月30日的2137亿元，市值跌去了3922亿元。综合分析，长城汽车的市值缩水，或许与该公司整车销量下滑有一定关系。据中汽联统计数据显示，长城汽车2022年的销量约107万辆，较2021年的128万辆下滑16%，不到预期销售目标（190万辆）的60%。另据长城汽车财报，2023年一季度，长城汽车的累计销量只有22万辆，同比下滑22.41%。如果按照160万辆的全年销量目标，在第一季度只完成了13.7%。其中，几大主力品牌也均出现了下滑的情况。哈弗品牌销量为125773辆，同比下跌24.58%；魏牌销量只有3403辆，同比下滑76.18%；欧拉品牌累计销量为17766辆，同比下跌47.67%；连一贯表现优异的坦克品牌，销量也下跌了6%，为24209辆。在接连下滑的形势下，长城汽车此前下调了2023年的销售目标。据公告披露，长城汽车将2023年的目标销量从“不低于280万辆”更新为“不低于160万辆”。但对比来看，友商们却持完全相反的表现。例如，比亚迪提出了2023年销量突破400万辆的目标，吉利则将2023年的销量目标定在了165万量，比长城汽车略高。车海战术对抗新能源时代在新能源汽车全面崛起之前，长城汽车在10万～20万元价格区间依然保持领军地位。特别是在2011年推出哈佛H6后，长城汽车更是凭借着这款车型稳坐国内SUV龙头，哈弗H6也取得了“连续11年成为中国SUV销量冠军”的好成绩。得益于传统SUV哈佛、越野SUV坦克、皮卡长城炮这三大“法宝”，长城汽车极大降低了消费者在这些车型上的购车门槛，因此受到了市场极大认可，让它在2022年以前一路都走得很顺畅。但2021年，“中国新能源汽车元年”到来，从这一年起新能源汽车正式从培育期进入发展期。彼时，中国新能源汽车销量已达到330万辆，比亚迪、特斯拉、五菱、上汽、广汽、吉利等一众车企都实现了十万以上的销量；其中，比亚迪新能源汽车销量达到了58.4万辆，特斯拉在中国也取得了43.11万辆的成绩，而在新能源汽车第一梯队中，并没有出现长城的身影。可以说，长城汽车在新能源汽车赛道激战正酣时，并没把握好关键时机。2018年，新能源汽车销量就已突破100万大关，当年长城汽车创立了新能源品牌——欧拉。作为定位女性市场的一个品牌，欧拉显然与长城汽车一直以来的“硬汉”受众不是十分匹配；公开数据显示，哈弗神车H6男性车主占比超过9成，41岁以上车主更是占比达到4成，由此来看，创立欧拉的长城汽车，实则是“跨出”了自己擅长的市场。尤为重要的是，欧拉颠覆了汽车市场通常不做细分垂类的“规则”。汽车本来就不分男女，单独做女性市场且定价较高的欧拉，面对着的是更窄的市场。因此，虽然2021年欧拉“出道即巅峰”，实现了全年13.5万辆的销量；但在2022年新能源汽车增长时，欧拉全年销量反倒下滑了3万辆，只有10.4万辆。2023年一季度，欧拉销量仅为1.8万辆，同比下滑了47.4%。2016年，长城汽车成立以创始人魏建军的姓氏命名的“魏牌”，但这个品牌的发展似乎也并不是很顺利。公开数据显示，2018年2月，魏牌的销量第一次腰斩，“VV5”“VV7”两个车型的销量从每月上万辆直降至当月的4000多辆；2020年2月，“VV6”“VV5”“VV7”“P8”四款车型的当月合计销量仅为451辆。随后魏牌的销量也是一直时好时坏，没能实现最初创立时“中国第一豪华SUV品牌”的期许。或许是为了改善“魏牌”的销量，长城汽车推出了以咖啡命名的全新旗舰车型“摩卡”“拿铁”“玛奇朵”。但就如同哈佛“大狗”“赤兔”“神兽”“初恋”这些匪夷所思的起名一样，长城汽车“放飞自我”推出的让人眼花缭乱的车型，却被评为“拉低品牌调性”，“产品没有任何的延续性”。在新能源汽车时代，许多车企对子产品线的拓展是极为收敛的，打造出明星级的产品来带动销量，而不是实行车海战术。如比亚迪宋PLUS DM-i，2022年一款车就实现了388048辆的销量。而长城汽车却反其道而行之，产品定位纷繁复杂，不仅让消费者对产品感知不强，过度拓品一定程度上也会导致资源分散、不聚焦。长城汽车需注意和警惕的长城汽车似乎也关注到了需要新能源主力车型这件事，于是在近日推出了坦克首款新能源量产车型坦克 500Hi4-T。这款应该说是“自带吸金属性”的一个车型，33.5万元正是坦克500原本的起售价，现在在原有价格基础上，增加了新能源属性、可油可电可充，属于是加量不加价，按理说应该会受市场青睐。只是长城汽车发布会上的一番发言，却引起了不少争议。坦克品牌CEO刘艳钊在发布会上表示：“有看到网上在传播的一些原地打转、水上漂的营销视频，消费着用户的越野情怀。面对真实苛刻的极限越野，这种打擦边球的做法就是揣着明白装糊涂。”此话一出，就被汽车媒体认为是影射比亚迪旗下的仰望U8。“频繁看到长城各种拉踩同行，实在是觉得毫无下限”。实际上，长城汽车此前也不乏拉踩或影射友商的行为。2022 年 7 月，长城汽车CGO 李瑞峰“针对”华为常务董事余承东，称“增程式是落后技术，落后就要挨打”；同年9月，为了推广旗下的新能源混动技术，李瑞峰又以武侠小说当中“北乔峰 南慕容”来形容长城汽车和比亚迪汽车，而南慕容，在《天龙八部》中是一个心胸狭窄、不择手段、刚愎自用的人物形象。2023年4月的发布会上，魏牌CEO陈思英把矛头同样对准了新势力理想汽车，称：“魏牌蓝山比‘ 500 万以内最好的 SUV ’更好！”，还暗讽理想缺乏积累，“练了 7 年的武功叫入门，练了32年的武功叫大师”。今年5月，长城汽车举报比亚迪污染物排放不达标，更是一石激起千层浪，导致股价双双下跌。双方市值更是以百亿单位下跌。拉踩、举报等行为，不仅一定程度上降低了长城汽车品牌在受众心中的形象，甚至有媒体直言“长城汽车需要还车圈一片净土”。作为“老大哥”，长城汽车真的应该意识到，贬低友商、抬高自己的方式，大部分消费者都会很难接受；尤其是当下新能源汽车正处在发展风口上，自主品牌更需要把目光放在自己身上。与外部宣传一样被“质疑”的，还有内部的人员变动。5月底，欧拉沙龙品牌总经理文飞已经因“身体原因”从长城离职，而与文飞与同期加入长城汽车的另外三位职业经理人，魏牌品牌营销总经理柳燕，曾负责新能源和皮卡两个事业部的宁述勇，哈弗品牌营销总经理刘智丰，一度被誉为“长城汽车高管层四大金刚”也均离开长城汽车。最令人唏嘘的，还是被业内看作长城汽车二号人物的王凤英，曾任长城汽车副董事长、总经理，于去年就离开公司，并在今年1月加入了小鹏汽车。自王凤英1991年加入长城汽车，她在长城汽车工作超过了30年，无论怎么看，这样“元老级”功臣的离开，都是非常可惜的。回归本质不难发现，长城汽车备受行业媒体、消费者的“批评”，主要还是由于在内没有建立起与行业地位相匹配的组织架构与制度。就如理想汽车CEO李想曾说的：组织升级是企业进入更大规模和更难阶段最重要的考题，90%以上失败的企业并非业务出现了问题，业务出现问题只是表象，本质是组织能力与规模扩大、行业变化无法适配。虽然理想汽车的发展时间确实较短，但能意识到这样一个问题，还是值得借鉴的。正如穆峰所说，自1990年开启造车之路，长城汽车经过33年的发展，从偏居一隅的地方小厂到产品出口到170多个国家和地区，一路以来实属不易。展望未来，市场也希望看到长城汽车的韧性，期待企业尽快调整好发展步伐，创造出对市场有影响力的明星产品，深蹲后起跳，然后重获辉煌。
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